In un contesto competitivo sempre più complesso e dinamico, la segmentazione del mercato non è solo una tecnica di marketing, ma una leva strategica fondamentale per la creazione di valore sostenibile. Troppe aziende commettono l’errore di definire il proprio mercato in base agli attori della filiera – distributori, rivenditori, agenti – trascurando chi realmente utilizza i loro prodotti o servizi: il cliente finale.

1. Il Mercato è Chi Usa, Non Chi Intermedia

La prima distinzione cruciale è tra utilizzatori finali e intermediari. Gli intermediari sono partner essenziali nella catena del valore, ma non rappresentano il mercato in senso strategico. Il mercato è costituito da chi trae beneficio diretto dall’uso del prodotto o servizio. Comprendere a fondo i bisogni, i comportamenti e le aspettative di questi utilizzatori è il punto di partenza per qualsiasi strategia di segmentazione efficace.

Come sottolinea il MIT Sloan, le imprese che riescono a legittimare un nuovo mercato – ovvero a comprenderne e strutturarne i bisogni latenti – ottengono un vantaggio competitivo duraturo.

 

Questo processo richiede una profonda comprensione degli insight dei clienti, non solo delle dinamiche distributive.

2. Segmentazione Strategica: Oltre i Dati Demografici

Una segmentazione efficace va ben oltre le variabili demografiche o geografiche. Le aziende leader adottano approcci comportamentali, psicografici e basati sugli insight. Ad esempio, segmentare in base al “job to be done” – il compito che il cliente cerca di svolgere – consente di progettare offerte più rilevanti e differenziate.

Boston Consulting Group evidenzia come le aziende che adottano una segmentazione basata sul valore percepito e sull’esperienza d’uso riescano a ottenere una crescita superiore alla media del settore

Questo approccio permette di identificare segmenti ad alto potenziale, spesso trascurati da una visione tradizionale del mercato.

3. Il Ruolo degli Intermediari nella Catena del Valore

Gli intermediari non sono il mercato, ma sono partner strategici nella creazione di valore per il cliente finale. Comprendere le loro esigenze – logistiche, commerciali, informative – è essenziale per ottimizzare la catena del valore. Tuttavia, l’obiettivo comune deve rimanere chiaro: massimizzare il valore percepito dal cliente finale.

Un esempio emblematico è quello di Apple, che ha costruito un ecosistema di partner (retail, carrier, sviluppatori) perfettamente allineato alla missione di offrire un’esperienza utente superiore. Gli intermediari sono incentivati a contribuire a questa visione, non a sostituirsi al cliente nella definizione del valore.

4. Strategia Integrata: Insight + Ecosistema

Una strategia aziendale efficace deve quindi integrare due dimensioni:

• Insight sui clienti finali: comprendere i bisogni attuali e futuri, anticipare i trend, personalizzare l’offerta.
• Allineamento con gli intermediari: costruire relazioni win-win, condividere obiettivi, ottimizzare i processi.

Questo approccio sistemico è alla base del concetto di value co-creation, dove ogni attore della filiera contribuisce alla generazione di valore percepito dal cliente. Le aziende che riescono a orchestrare questo ecosistema ottengono vantaggi competitivi difficilmente replicabili.

5. Stakeholder Estesi: Oltre il Cliente

Infine, è fondamentale considerare anche altri stakeholder che possono influenzare o beneficiare dell’uso del prodotto/servizio: regolatori, comunità locali, partner tecnologici, opinion leader. In un’economia sempre più interconnessa, il valore si genera anche attraverso queste interazioni indirette.

Ad esempio, nel settore sanitario, il paziente è l’utilizzatore finale, ma medici, assicurazioni, enti regolatori e caregiver sono stakeholder chiave nella definizione del valore. Una strategia miope che ignora questi attori rischia di fallire, anche se il prodotto è tecnicamente eccellente.

Conclusione

Segmentare bene il mercato significa mettere al centro l’utilizzatore finale, comprendere a fondo i suoi bisogni e costruire un ecosistema di intermediari e stakeholder orientato alla creazione di valore. È un processo che richiede visione strategica, capacità analitica e una forte cultura collaborativa.

Come affermano gli esperti del MIT Sloan, “le imprese che riescono a legittimare un nuovo mercato sono percepite come autentiche e affidabili”

E questa autenticità nasce proprio dalla capacità di ascoltare, segmentare e servire il proprio vero mercato: chi usa, non chi intermedia.